Annullato il marchio “Vendôme” del gruppo LVMH per mancanza di carattere distintivo intrinseco.
Nel 2019, la Città di Vendôme depositava il marchio “Vendôme” in Francia per i prodotti di gioielleria e orologeria.
Nel maggio 2021, la città ha vendeva il marchio al gruppo Louis Vuitton Moët Hennessy (LVMH). La cessione suscitò scalpore sui giornali, sia per l’importo (10.000 euro), definito irrisorio, sia per la portata politica della decisione.
Van Cleef & Arpels e Cartier reagirono immediatamente chiedendo la nullità del marchio “Vendôme” per mancanza di carattere distintivo, qualità essenziale per la validità di un marchio.
Il carattere distintivo si riferisce alla capacità di un marchio di consentire ai consumatori di distinguere i prodotti e i servizi che intende identificare da quelli di diversa provenienza commerciale. Il carattere distintivo deve essere valutato in relazione ai prodotti e servizi protetti dal marchio e alla percezione che ne ha il pubblico di riferimento.
In altre parole, il monopolio di cui gode il titolare di un marchio non può riguardare segni descrittivi o di uso comune in relazione ai prodotti contraddistinti, nel duplice intento di fornire al consumatore uno strumento per distinguere i prodotti di un’impresa da quelli delle altre e di garantire a tutti gli operatori del mercato l’uso di parole descrittive o di uso comune per designare i prodotti che essi commercializzano.
Van Cleef & Arpels e Cartier hanno sostenuto che il termine “Vendôme”, pur designando il comune di Loir-et-Cher e la famiglia Vendôme, che non gode di alcuna reputazione per i prodotti contestati, si riferisce nella sua accezione più comune a Place Vendôme, l’unico luogo con una reputazione indiscutibile che si estende oltre le frontiere.
Place Vendôme è infatti, nella mente del consumatore, sinonimo di lusso e vetrina di molte gioiellerie e orologerie: un sondaggio condotto tra il pubblico francese ha dimostrato che due terzi dei francesi associano questo segno alla gioielleria e all’orologeria.
Di conseguenza, il termine “Vendôme” sarà immediatamente percepito dal pubblico come “un argomento di vendita in grado di influenzare le preferenze dei consumatori suscettibili di attribuire qualità positive a tali prodotti, cosicché non sarà percepito come una garanzia dell’origine commerciale degli stessi […] [che consenta di distinguerli senza alcun rischio di confusione da quelli di diversa origine commerciale”.
Il 1° luglio 2022, l’Istituto Nazionale della Proprietà Industriale (INPI) francese ha quindi annullato il marchio del gruppo LVMH.
Il termine per impugnare la decisione è decorso, ma al momento non è noto se LVMH abbia proposto appello.
(Decisione dell’INPI n. NL 21-0115 del 01/07/2022)
