1. Introduzione: l'importanza di valutare gli asset di proprietà intellettuale
Il valore rappresentato dagli asset di proprietà intellettuale all’interno delle aziende è considerevole e in continua crescita. È passato dal rappresentare il 17% della capitalizzazione di mercato delle aziende nel 1975 al 90% nel 2020. In altre parole, i beni immateriali rappresentano oggi la quasi totalità del valore delle società quotate in borsa.
Tra gli asset intangibili, il marchio è spesso quello dominante, capace di raggiungere cifre notevoli. Per fare qualche esempio, il valore del marchio Nike (53,77 miliardi di euro) rappresenta il 43% del valore dell’azienda; Apple (502,68 miliardi di euro) si attesta al 14,5%, mentre Coca-Cola (58 miliardi di euro) vale il 19%.
Il più delle volte, tuttavia, il valore degli immateriali è nascosto e non si riflette nei bilanci aziendali. Questo perché i principi contabili internazionali (IAS) privilegiano di regola l’approccio prudenziale della contabilizzazione al costo storico piuttosto che al valore corrente.
Di conseguenza, per un curioso paradosso, le risorse immateriali, che sono alla base del processo di creazione del valore e rappresentano percentuali molto elevate della capitalizzazione di mercato delle aziende, sono allo stesso tempo una delle principali cause di imperfezione e distorsione dei bilanci. A causa della specificità e della criticità del processo di valutazione degli asset intangibili, la maggior parte delle aziende non gestisce, misura, esprime o monitora il valore di queste risorse, che rivestono un’importanza notevole, se non addirittura vitale, nella generazione di valore.
Tuttavia, conoscere il valore del proprio marchio è utile in diverse occasioni, come ad esempio in caso di vendita/acquisizione, in caso di liquidazione dell’azienda, a fini gestionali, per il calcolo dei danni o anche per fornire garanzie per un prestito bancario.
2. Il metodo di valutazione del marchio: al crocevia tra diritto ed economia
Il processo di valutazione del marchio è piuttosto specifico ed è caratterizzato da diversi fattori critici che giustificano, almeno in parte, la riluttanza di banche e investitori ad affidarsi esclusivamente a questi asset nell’erogare finanziamenti.
Da un lato, l’assenza di un mercato liquido e trasparente come quello immobiliare non consente di confrontare il valore risultante da una perizia con valori “comparabili”. Dall’altro lato, il marchio, come ogni diritto di proprietà intellettuale, è un oggetto “fragile”, essendo al contempo un intangibile dai contorni mutevoli e volatili e un diritto esclusivo soggetto all’alea della giustizia e alle scelte del legislatore. Si pensi, ad esempio, a tutto ciò che può minare la validità di un marchio e che talvolta sfugge al controllo del suo titolare: nullità, decadenza, perdita del carattere distintivo, ecc.
Per questi motivi, la valutazione di un marchio, come quella di tutti gli asset di proprietà intellettuale, richiede competenze sia economiche che giuridiche.
La valutazione di un marchio si articola in due fasi: analisi qualitativa (a) e analisi quantitativa (b).
a. Analisi qualitativa
L’analisi qualitativa si compone a sua volta di un’analisi legale, di un’analisi di mercato/marketing e di un’analisi del processo di creazione di valore dell’azienda. Questa analisi pone le basi per l’analisi quantitativa, influenzando la scelta di vari parametri, come il saggio di sconto e il periodo di attualizzazione, il tasso di crescita, i flussi di cassa, ecc. e quindi il valore finale.
i. Analisi della tutela legale
L’obiettivo è quello di determinare la “forza” dei diritti del marchio e di individuare eventuali rischi. Invero, non bisogna dimenticare che la protezione è sempre alla base del valore: una tutela insufficiente o assente può incidere sul valore fino a neutralizzarlo del tutto.
In questa fase si valutano il carattere distintivo del marchio, il suo utilizzo, la sua estensione territoriale, gli eventuali conflitti con diritti di terzi e gli eventuali contratti che lo riguardano (es. accordi di coesistenza, licenze, ecc.).
ii. Analisi di mercato/marketing
L’objectif est d’évaluer la présence de la marque sur le marché compte tenu de la concurrence, des campagnes publicitaires, de la fidélité des clients et du positionnement de la marque.
Concrètement, on évalue le niveau de concurrence, le stade du cycle de vue du produit/service, les perspectives pour le marché mais également la notoriété de la marque, les valeurs communiqués et sa stratégie pour le futur.
iii. Analyse du processus de création de valeur de l'entreprise
L’obiettivo è valutare la presenza del marchio sul mercato, tenendo conto della concorrenza, delle campagne pubblicitarie, della fedeltà dei clienti e del posizionamento del marchio.
In concreto, occorre valutare il livello di concorrenza, la fase del ciclo del prodotto/servizio e le prospettive del mercato, nonché la notorietà del marchio, i valori comunicati e la sua strategia per il futuro.
b. Analisi quantitativa
L’analisi quantitativa consente di determinare il valore finanziario del marchio utilizzando diversi metodi di valutazione. Il ruolo dell’esperto è quello di individuare il metodo più appropriato in base alle caratteristiche del marchio da valutare, ai dati contabili disponibili e allo scopo della valutazione.
Semplificando, possiamo individuare tre principali famiglie di metodi di valutazione.
i. Metodi basati sui costi
I metodi di valutazione al costo mirano a determinare il costo della creazione o della sostituzione di un marchio. In generale, questi metodi non sono adatti a valutare un marchio in attività, poiché raramente esiste una relazione lineare tra il costo della protezione di un marchio e il suo valore. Tuttavia, questa famiglia può essere utile per valutare i marchi di un’azienda in difficoltà o che ha cessato l’attività.
ii. Metodi basati sui flussi di reddito
Questi metodi si basano sull’attualizzazione dei flussi di cassa futuri generati dal marchio. Tra i tanti metodi se ne possono individuare due principali:
1. Metodi dei flussi di cassa differenziali
Questi metodi di valutazione calcolano il valore del marchio attualizzando in un determinato periodo i flussi di cassa differenziali che esso genera rispetto a prodotti o servizi identici “senza marchio”. Questi metodi sono considerati tra i più accurati perché consentono di “estrarre” e “isolare” con precisione il valore del marchio.
2. Metodi basati sulle royalties
La valutazione con i metodi delle royalties attualizza, su un determinato arco temporale, le royalties che l’azienda dovrebbe pagare se dovesse ottenere in licenza un marchio equivalente. Le royalty vengono estratte da banche dati specifiche e selezionate in base a parametri qualitativi come il settore e la notorietà del marchio.
iii. Metodi dei multipli
La valutazione di un marchio tramite i multipli consiste nel moltiplicare un indicatore finanziario (ad esempio, l’EBITDA) per un multiplo ottenuto analizzando transazioni comparabili o assegnando un punteggio qualitativo al marchio. Tra questi metodi, il metodo Interbrand è uno dei più noti e la sua procedura viene descritta di seguito.
Fase 1: assegnazione di un punteggio al marchio su una scala da 0 a 100:
– Leadership di mercato: 0-25
– Stabilità – fedeltà del consumatore: 0-15
– Stabilità della domanda di mercato: 0-10
– Internazionalità: 0-25
– Tendenze di mercato: 0-10
– Investimenti di marketing: 0-10
– Protezione legale: 0-5
Fase 2: determinazione del multiplo tra 0 e 20 riportando il punteggio su una “curva a S”.
Fase 3: moltiplicazione del multiplo per il fatturato attribuibile al marchio.
Quando si effettua una valutazione, è sempre consigliabile utilizzare almeno due metodi per avere un metodo di controllo.
3. Conclusione: processi di valutazione più affidabili per una proprietà intellettuale più presente
La speranza è che l’adozione di processi di valutazione multidisciplinari, trasparenti e riconosciuti permetta di arrivare a valutazioni affidabili e accettate da banche e investitori, in modo che la proprietà intellettuale venga premiata per il suo ruolo di creazione di valore anche dal punto di vista finanziario.
Alcuni Paesi, come Singapore, hanno già intrapreso questa strada e creato un vero e proprio ecosistema per il finanziamento diretto attraverso la proprietà intellettuale (IP-backed financing: IPOS | WIPO Report Series: Unlocking IP-Backed Financing: Country Perspectives. Singapore’s Journey). L’Italia, da parte sua, ha consentito alle società non soggette agli IAS di valutare le attività immateriali in bilancio dal 2020.[1]
